"Fièrement bannie par les USA" : une bière québécoise envoie un message savoureux à Donald Trump

En pleine guerre commerciale entre le Canada et les États-Unis, une marque de bière québécoise a trouvé la façon la plus savoureuse de répondre aux restrictions imposées par l'administration Trump. La Bittt à Tibi, propriété du Groupe Geloso, s'affiche désormais sur des panneaux publicitaires avec un slogan qui ne manque pas de mordant : « Fièrement bannie par les USA ». Un pied de nez humoristique qui fait déjà beaucoup parler au Québec.

La campagne, conçue en collaboration avec l'agence Bleublancrouge, s'inscrit dans un contexte bien réel. L'interdiction américaine d'importer plusieurs catégories d'alcool canadien, dont la bière, est entrée en vigueur récemment. Pour le Groupe Geloso, qui expédie normalement plus de 216 millions de canettes par année vers les États-Unis avec ses autres marques comme Clubtails et Johny Bootlegger, le coup est dur. Environ 80 % de la production de son usine de Laval était destinée à 49 États américains.

Mais plutôt que de se lamenter, l'entreprise a choisi de transformer cette contrainte en argument de vente. Et c'est La Bittt à Tibi, une marque qui n'est même pas exportée aux États-Unis, qui porte fièrement le message. Les panneaux publicitaires déclinent le slogan en plusieurs couleurs selon les variétés de brassage, accompagnés d'une canette bien visible.

La Bittt à Tibi et l'art d'assumer sa vraie nature

Cette opération publicitaire ne sort pas de nulle part. Elle s'intègre dans une campagne plus large baptisée « Assume ta vraie nature », qui cherche à imposer la personnalité décomplexée et un brin absurde de la marque dans un marché de la bière extrêmement concurrentiel. Six affiches mettant en valeur les différentes variétés avaient déjà donné le ton durant l'été. Cet automne, l'homme fort Hugo Girard apparait dans trois messages publicitaires télévisés de 15 secondes qui poussent encore plus loin cette identité décalée.

L'interdiction américaine a donc offert une occasion inattendue de donner encore plus de relief à cette signature. Comme l'a souligné Melissa Iulianella, directrice principale du marketing et de l'innovation chez Groupe Geloso, dans un marché aussi saturé, il ne suffit pas d'exister, il faut oser se démarquer avec un humour qui n'appartient qu'à soi.

Nathalie Paré, vice-présidente stratégie corporative du Groupe Geloso, a exprimé le souhait que les consommateurs adoptent La Bittt à Tibi pour leurs apéros et leurs célébrations. L'objectif est double : fidéliser les amateurs existants et faire découvrir le produit à de nouveaux adeptes.

Du côté des experts en marketing, cette audace est saluée, mais pas sans nuances. Marie-Elyse Forget, maitre d'enseignement au département de marketing de HEC Montréal, a reconnu qu'une telle prise de position peut déplaire à certains. Toutefois, elle souligne que les marques qui osent des positions assumées, voire controversées, peuvent tisser des liens émotionnels très puissants avec les consommateurs qui se reconnaissent dans ce discours. Sonya Bacon, stratège de marque au studio Dema, a également analysé ce détournement comme un exemple réussi de transformation d'une contrainte en fierté québécoise.

Derrière l'humour de la campagne se cache toutefois une réalité économique préoccupante. Le Groupe Geloso et ses 538 employés ont vécu une véritable course contre la montre dans les semaines précédant l'interdiction, expédiant le maximum de produits vers les États-Unis malgré des tarifs douaniers de 50 % appliqués depuis juillet. Pour éviter une chute brutale de ses revenus, l'entreprise a pris la décision de déplacer une partie de sa production chez un partenaire situé à Rochester, dans l'État de New York. Une solution qui ne réjouissait pas le PDG Aldo Geloso, puisque tous les produits destinés au marché américain étaient conçus et emballés à Laval depuis 2001.

En parallèle, le Groupe Geloso a entamé des discussions pour commercialiser ses produits dans d'autres provinces canadiennes. La hausse des prix de l'essence et du diesel pèse aussi sur les livraisons et les marges de l'entreprise. Malgré tout, aucune suppression d'emploi n'est envisagée pour le moment.

Dans ce climat tendu où les relations commerciales entre le Canada et les États-Unis se détériorent, La Bittt à Tibi prouve qu'il est possible de répondre avec panache et humour à une situation difficile. Reste à voir si cette fierté affichée se traduira par une hausse des ventes au Québec et si d'autres entreprises d'ici emboiteront le pas avec des initiatives tout aussi créatives.